当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 市场研究之食品消费特征与消费心理 作者：王鹏飞 日期：2009-12-15 字体：[大] [中] [小]

    一、食品行业消费特征
     1、食品消费经济特征
     1）经济总体呈增长态势，食品消费持续增加。
     中国经济发展总体呈上升态势，国民收入将不断增加，人均可支配收入不断上升，食品消费也会随之上升，市场容量不断扩大，食品行业前途光明。
     2）食品消费增长迅速，潜力巨大。
     根据国家发改委和国
家统计局的数据，从1992年到2007年，中国城镇居民的总体消费从1672元跃升到9998元，增长了约5倍，年均增长12.6%;中国城镇居民的平均食品消费从884元跃升到3628元，增长了3倍多，年均增长9.9%;从中可以看出，食品消费增长快速，但平均增长低于总体消费增长，仍有很大的发展空间。
     3）区域间经济发展不平衡，食品消费结构不同。
     东部沿海主要经济圈经济水平较高，发展速度快；中部较慢，西部更慢；区域经济发展不平衡的加剧使食品消费也受到一定影响，也影响到各区域的食品消费结构：东部居民消费以享受性食品消费为主，偏重食品消费的时尚、休闲、精神愉悦等层面，中西部食品消费更偏重于质量性食品消费，偏重食品消费的质量安全、品质优异等层面。
     2、食品消费社会文化特征
     1）主流消费文化以质量型消费为主，并呈现消费升级和向享受型消费过渡的态势。
     社会的主流消费文化越来越关注于食品的质量性消费。从“三聚氰胺”事件后，消费者对食品的安全性、可靠性、优质性尤为关注，此点在乳品行业尤其明显，越来越多的食品品牌诉求“产品优良”“品质可靠”；消费者在关注食品质量安全等的同时，更看重食品的营养性、时尚性、休闲性，呈现出过渡的态势。
     2）亚文化消费中享受型消费和数量型消费并存。
     在主流群体对食品质量关注的同时，高端人群的休闲性需求、享受性需求同样在增长，其对于高端食品的热衷并未因“食品事件”受影响；而收入不高的消费群体仍然在进行“数量型消费”，其更看重食品消费的数量和功能，倾向于满足充饥、止渴等基本食品需求；两种食品消费需求并存。
     3）食品消费社会阶层分隔不明显，多样性消费持续存在。
     食品消费的社会阶层性不明显，但与收入有一定关系：收入较高、社会中产阶层以上的人群对食品的消费偏于享受、休闲式消费，而收入一般者、社会中层及以下消费人群更偏重于食品质量性消费；不过各社会阶层对食品消费的消费区隔并不明显，多样性消费持续存在，多产品被多种人群重复消费较为普遍。
     4）明星效应明显，意见领袖作用突出。
     明星对消费者的影响力持续存在，并不断增强，其影响着消费者的食品关注点，诱导着消费者的潜在消费需求，并以清晰的“产品表达”来激发消费者的消费动机，如盼盼的“艾比利”薯片就不断激发消费者的“快乐”需求。
     3、食品消费人口特征
     1）居民膳食结构不合理，营养补充类食品大有发展空间。
     据有关资料显示，城市居民的部分营养元素平均摄入量较高，农村居民的营养补充较少，营养缺乏病在部分地区仍然存在，大部分居民的营养补充需要加强；同时，居民的乳类消费、豆类制品、营养补充类食品消费仍有很大需求，存在极大的增长空间。
     2）农村婴幼儿营养补充需加强，辅食添加不合理问题突出。
     据有关资料显示，一些营养缺乏病在我国部分地区依然存在，儿童营养不良在农村地区仍然比较严重，5岁以下儿童生长迟缓率和低体重率分别为17．3％和9．3％，贫困农村则高达34．6％，说明农村地区婴儿辅食添加不合理的问题十分突出，农村婴幼儿的营养补充食品大有空间。
     3）局部地区营养过剩问题突出。
     随着人们生活水平的日益提高，城镇居民肉食性消费增加，谷物类消费减少，膳食不均衡状况加剧，营养过剩问题比较突出，谷物类食品、膳食均衡类食品消费有较大的增长空间。
     4）水产品消费比重偏低。
     水产品消费的主要区域相对集中，沿海、东部占全国水产品消费比重较大，而中部、西部在水产品消费上支出较少，此固然与居民的消费习惯有关，更与产品特色、区域特点紧密相联。
     5）主流消费人群需求得到有效满足，而特殊人群的消费需求满足尚待加强。
     主流人群的消费需求已初步得到有效满足，特殊消费需求满足已被提上日程。市场上符合营养平衡要求的早、中、晚餐方便食品不多，能有效满足特殊人群营养需求的食品不多，针对夜班族、夜外工作族等特殊人群的食品有待开发推广。
     4、食品消费受影响状况
     1）口味、口感更受关注，影响食品消费的要素多样。
     食品消费更加注重口味、口感，并且这种注重有其区域特点，各区域特点不同，口味上也会有差异；其它的因素，如品牌、产品价格、产品质量等也很重要，但食品中的“口味”和“口感”始终占据了“食品消费影响要素”的主导地位；单型口味大行其道，复合性口味消费成为了一种新时尚、新趋势，而影响食品消费的要素更加多样化，据有关调查表明，在购买包装食品时，57%的消费者主要凭习惯和口味偏好来选择；40%的消费者选择知名度高的产品；多数消费者认为价格和包装等因素居于次要地位。
     2）食品消费受年龄、职业、价值观等影响较大，区隔明显。
     城镇婴幼儿食品消费关注食品的品质、品牌和营养性，农村婴幼儿食品消费关注食品的质量和价格，对产品性价比更为注重；城镇青少年食品消费关注食品的精神享受，要“酷”、要有趣等，而农村青少年更关注食品消费的“好玩”、产品性价比等；白领人群关注食品消费的营养性、安全性和精神愉悦，而老人食品消费更关注食品的“实惠、好吃、经济“等。
     二、食品行业消费心理
     1、食品消费关注点
     1）消费上追求时尚性、营养性。
     食品消费者希望产品包装、产品形态上更加时尚、个性，更符合自己的年龄、收入、生活习惯等特点，展示产品独有的价值，体现自己的各种食品需求，最好能表达自己的心情，同时补充营养。如“彩虹糖”就很好的满足了消费者表达自己心情的需要。
     2）消费人群关注度区隔明显。
     各消费人群有自己不同的关注点，城镇人群、中高层收入人群越来越关心生活质量和幸福程度，对食品的安全、卫生很注重，同时关注食品的营养性；而农村居民、一般收入者更关注产品的质量和性价比，倾向于食品的充饥、止渴等基本生理需要。
     2、食品消费特点
     1）消费更加多元化、个性化。
     消费者食品需求逐渐升级，休闲需求、精神享受越来越受关注，同时食品消费需求越来越多元化、个性化，对食品消费关注精神享受者有之，关注生理满足者有之，个性化凸显，如快活林“摇摇变”饮料就满足了消费者“玩趣”的需求。
     2）食品消费安全受到重视，精神享受提升。
     食品消费的安全性成为重中之重，《食品安全法》出台、产品品质备受关注，产品优质安全已是大势所趋，而居民生活水平的提高，也使食品的休闲需求、精神愉悦需求更快提升，休闲食品的市场规模不断扩大。
     3）食品保健功能受重视。
     中国自古就有“药食同源”的说法，随着人们生活水平的提高，对自己的健康越来越看重，对食品的保健功能越来越关注，食品的保健需求日益上升。
     4）有机食品受欢迎度增加
     随着近年来“食品事件”的频频发生，食品中的“添加剂”、“农药残留”现象越来越受到重视，人们对食品的安全性、可靠性越来越重视，对“绿色食品”、“安全食品”越来越看重，“有机食品”适应了这种需求，其绿色、健康、环保的形象顺应趋势，更以优质产品获得消费者欢迎，市场规模逐步扩大中。
     3、食品消费层次
     1）食品消费需求多种多样，行业不断细分。
     食品的消费需求日益多元化，行业细分层出不穷，品类细分不断，休闲食品、功能食品、谷物食品不断涌现；跨品类细分不断出现，如“果乳饮料”、“果醋饮料”等，其满足了人们营养、保健美容的细分需求。
     2）消费者日益细分。
     高端消费者越来越倾向于有机食品、海鲜品、营养品消费，白领消费者注重休闲食品、保健食品、营养食品消费，老人消费者注重保健食品、营养食品、功能食品消费，更引发“银发经济”、老年食品消费热潮。
     3）消费层次性明显。
     食品消费受经济状况、个人收入、价值观等影响较大，消费层次性明显，数量型消费、质量型消费和享受型消费并存，高端消费、中档消费和经济型消费并存。


王鹏飞：全国管理咨询师、全国高级营销人员，现任职于“上海博纳睿成营销管理咨询公司”，曾先后任职于某知名企业市场部、销售部、某国内知名咨询机构等，具有多年市场一线实战经验，涉猎销售实战、市场运作、企业管理和营销咨询等领域，先后对快消品行业、服装行业等多家企业进行营销咨询、管理咨询和系统培训。联系方式：E-mail:wind53880@163.com